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近年来，区域公用品牌的崛起，已经成为中国农业发展最为靓丽的风景，但在探索进程中，也存在种种困惑和思考：创建区域品牌的必要性究竟表现在哪里；农产品品质难以统一，标准化问题如何解决；作为公共品牌必然具有的“公地灾难”如何应对；品牌的命名、商标设计固然快速，但之后的传播却是“持久战”，又该如何施策？等等等等。

 

在最早探索农业市场化改革，最早萌发品牌意识的浙江，有一个名为“大佛龙井”的茶叶区域公用品牌，从1994年创办“名茶协会”，1995年举办“浙东名茶市场”，打出“大佛龙井”品牌开始，至今已经20周年。在全国各地区域品牌起起落落，明明灭灭之间，“大佛龙井”始终如一，就象一面旗帜，引领着整个新昌茶产业的稳健发展。

 

如今，新昌43万总人口中，有18万吃的是“茶”这碗饭。从种茶到卖茶，从茶机生产到茶旅游开发。由于品牌所发挥的纽带和辐射作用，茶叶，早已从“副业”变成了“主业”，从“一产”走向了“一、二、三产”融合。整个县的茶叶产业链产值达到了60亿元。

 

“大佛龙井”的成功，自然引起人们的高度关注：在区域公用品牌纷纷崛起的今天，浙江新昌的实践与探索将给予我们怎样的启发、借鉴？

“大佛龙井”的成长之路

 

新昌地处浙东，素有“东南眉目”之美称。诗仙李白曾在此留下千古绝唱《梦游天姥吟留别》。这里，生态环境超群，人文古迹众多，茶叶作为主导产业，在当地已有1500多年种植历史。

 

但新昌以前所产的茶叶为“珠茶”，被誉为“绿色的珍珠”，长期出口。改革开放之后，茶叶统购统销取消，茶农一夜间陷入了“卖茶难”困境。

 

新昌茶叶何去何从？这时，人们发现，“西湖龙井”在市场上十分抢手，就动脑筋从杭州请来师傅，学做扁形茶，由此，新昌在全省最早步入了生产“名茶”县行列。据告，当年，新昌先后举办“圆改扁”培训班500多期，培训人员4万多人。

 

一斤圆形珠茶只卖三元，而一斤扁形龙井则能卖到三十元，差不多相当于当时人们一个月的工资。百姓赖以增收的茶产业总算稳住了，但作为名茶，总得有个叫得响的名字吧！

 

新昌大佛寺远近闻名，寺内大佛历经近1600年，有“江南第一大佛”之称，因此，当地为茶叶注册了“大佛”商标，久而久之，“大佛龙井”就叫了开来，为大家所接受。

 

此后20年时间里，“大佛龙井”先后申请了“证明商标”、“原产地保护产品”等，进一步深化了“大佛龙井”的品牌内涵。一流的生态环境，加上一流的炒制工艺，再加上政府持续投入进行品牌传播，“大佛龙井”在茶界声名日隆，2011年，获得“中国驰名商标”的殊荣。

 

在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心所进行的茶叶区域公用品牌价值评估中，大佛龙井的品牌价值连续六年稳居全国十强。在传统历史名茶如云的阵营中，大佛龙井作为一个面世才20年的品牌，其成就殊属不易。

 

 

协会管理运营，确保品牌公益性

 

分析“大佛龙井”成功的奥秘，最关键的，当数其管理运营模式：政府推动，协会主导，企业参与。这一模式确保了品牌的公益性，也确保了新昌茶产业的稳健发展。

 

与企业产品商标相比而言，区域品牌的法律基础-----证明商标具有公共属性。是达到标准之后，无论茶企、合作社、大户等主体经许可都可使用的公共品牌。

 

但曾几何时，在企业改制风影响下，品牌“市场做还是市长做”成为一个争论的话题。赞成“市场做”的一方认为，品牌是市场经济的产物，只有利益主体才具有管理运营的持久动力，协会创建公用品牌只能落入“公地灾难”；赞成“市长做”的一方则认为，在中国农业小农经营情况下，无论企业还是合作社，目前都不具备创建品牌的能力，只有市长推动区域品牌，才能让小农“借船出海”。

 

正是在这种争论影响下，区域品牌建设进程出现了犹疑、反复、停滞，甚至倒退，一些地方将区域品牌委托企业经营，结果产业发展失却抓手，工作无从开展，十分被动，品牌则有的被企业据为己有，有的频临消亡，知名度大不如从前。

 

在这场争论中，新昌是“市长做”的坚定倡导者、实践者。20余年来，政府调动人力、物力、财力，不断出台配套政策，策划相关活动，护航“大佛龙井”，自始至终，一以贯之，从未出现动摇、彷徨。因此发展上顺风顺水，与“市场做”的地区形成了鲜明对比，一路欣欣向荣。

 

新昌县常务副县长柴理明告诉记者，茶产业发展中，政府应该提供公共服务，而创建区域品牌，正是提供公共服务的一种方式。至今中国农业的本质是千家万户分散经营的小农经济，如果没有区域品牌的引领，是绝难与大市场、大营销对接的。

 

“公益性是区域品牌的根本特点，只有将区域品牌牢牢掌控在协会手里，才能确保其公益属性，才能确保区域品牌不致偏离方向，同时必须十分注重品牌的管理和保护，加强产品质量提升，才能确保区域品牌经久不衰。”柴理明认为。

 

 

“母子品牌”的“双保险”

 

作为区域公用品牌，“大佛龙井”天然具有陷入“公地灾难”的危险，那么，这一难题又该如何解决？新昌的做法是，采用“双品牌”，也即“母子商标”相结合的方法。

 

在“母子商标”结构中，以“证明商标”形式注册的“母商标”，证明了“大佛龙井”产品独具特色的生长环境、加工工艺，历史文化等；而以“企业商标”形式注册的“子商标”，则表明该产品的社会责任主体。区域品牌因为依托政府力量打造，能够迅速在社会上形成影响，为企业开拓市场鸣锣开道；而企业品牌则“冤有头，债有主”，是企业在产品质量和信誉等问题上，对消费者的郑重承诺。

 

品牌的基础是统一的质量标准。但因为受土壤、气候等多种因素影响，农产品质量难以有一个统一的标准，这也成为区域品牌创建中最为棘手的问题之一。新昌尽管有十二万余亩茶园，立地条件参差不齐，各种茶园的规模普遍较小，生产加工也大多是单家独户，各自为战。这就让标准的统一更加困难。

 

1998年底，新昌正式颁布实施《“大佛龙井”浙江省地方标准》，规范了大佛龙井茶种植、生产、加工流程，并相继制定实施了《新昌县大佛龙井品牌管理实施办法》、《关于加强大佛龙井中国驰名商标管理和保护的意见》，就商标使用、包装设计、茶叶分级都做出了明确规定，千家万户分散经营的茶农从此有了共同的、可操作的规范化标准。为了推进标准执行，次年，新昌又成立了名茶质量监督站，对各类生产主体进行监控。

 

为了了解“母子商标”相结合的实践，记者走访了大市聚镇西山村的红旗茶业。该企业1997年就注册了“西山碧芽”商标，但外包装上一度只有“大佛龙井”商标，而没有自己的“西山碧芽”，随着实力的增强，企业开始将子品牌放在比母品牌更加突出、更加显眼的位置，让人一看就知道是谁生产的。

 

公司石总告诉记者，“大佛龙井”在上海名气很响，一说大家都知道，毕竟政府打造了那么多年，花了那么大的代价。但企业还是必须打造自己的品牌，以前，茶叶放在茶庄只是散卖，有了自己的包装和标准之后，消费习惯和消费信赖就慢慢培养起来了，茶叶也比别人卖得快、卖得贵了。

 

目前，新昌大部分茶农还是通过“茶市”散卖，但“西山碧芽”已经在品牌上形成影响力，并且尝到甜头。投入千余万的新厂房已经落成，七月份即将搬迁。用自己的牌子，能够创造更高的利润，形成企业发展的良性循环，而且能够反过来推动‘母品牌’成长，”石总说。

 

品牌营销的聚焦之道

 

“大佛龙井”如日中天，其中品牌营销策划所发挥的聚焦作用功不可没。在创建区域品牌之时，许多地方有一个误区，认为注册了商标就等于有了品牌，殊不知，品牌需要培育，需要投入，需要营销策划。

 

“大佛龙井”问世后，新昌就集中力量，围绕品牌打造，举办节庆活动，每年一次，已经连续举办了八届，被评为“浙江省最具影响力十大农事节庆”活动。活动期间，嘉宾们来自全国各地，云集新昌，交流、考察、探讨。每次节庆活动，新昌都抓住产业发展中大家共同关注的前瞻性问题，设计论坛，以吸引社会高度关注。例如引入浙江大学CARD中国农业品牌研究中心的茶叶品牌价值评估课题，于每年节庆期间进行发布。品牌价值的波动，吸引着无数关注的目光。而这，正是新昌打造茶产业发展高地不可或缺的支撑。

 

除了将每个节庆活动做成一个传播的大平台，新昌还十分注重平时的活动策划。这些活动将“大佛龙井”有力地推向社会。

 

1995年，“大佛龙井进京”，被各大中央媒体誉为“第一次绿茶进京”，连篇累牍进行报道；1999年，济南泉城广场举办“万人品茶”大会，一夜之间，“大佛龙井”在济南家喻户晓；2006年，瑞典哥德堡号首访中国，抵达广州，“大佛龙井”成为国王指定用茶。此外还有上海国际茶文化节闭幕式移师新昌、北京老字号茶庄老总集体走进新昌等等，不一而足。

 

北京有个茶馆，以著名作家老舍的名字命名，是弘扬中国文化的一个窗口，三天两头都有国外的政要、名人和国内的文化人光顾，新昌人主动与“老舍茶馆”结成战略合作伙伴关系，在茶馆内专门开辟了“大佛龙井”陈列馆，并以此为平台，策划举办了一系列活动。

 

“五一劳动节”到了，“大佛龙井”献劳模活动搞得轰轰烈烈；非典期间，“大佛龙井”送给首都医护人员，不仅宣传了品牌，树立了形象，还强化了绿茶的抗非典功效；奥运是百年一遇的全球盛典，炎炎烈日之下，“大佛龙井”来到奥运场馆建设者身边，给他们送去清凉；2005年，国民党主席连战访问大陆，在“老舍茶馆” 品尝“大佛龙井”。一时间，“大佛龙井”广受瞩目。品牌专家曾经测算，仅一次连战品茶活动，媒体报道的影响力，就相当于上千万广告投入所发挥的作用。

 

茶叶大县往往是经济相对欠发达地区。要发展茶产业，一方面要对茶园改造、良种补贴、基础设施建设等进行财政扶持；另一方面还要千方百计挤出资金，搞策划，搞宣传，地方财政因此常常捉襟见肘，难以为继。而新昌另辟蹊径，关注社会热点，抓住机会，进行品牌营销策划，收到事半功倍的效果。专家们甚至将“大佛龙井”品牌营销策划概括总结为“名人名店效应”、“热点新闻效应”、“热心公益效应”、“事件营销效应”，这些案例已成为国内广告界的经典而被广泛引用。

品牌在市场交易中腾飞

 

说一千道一万，不管你的品牌多么完美，传播做的多好，假如不能给产品销售带来帮助，那么一切都将失去意义。尤其是区域品牌，涉及的往往是当地的主导产业，不仅规模大，而且印象深，因此，创建时必须见到实效。

 

那么，互联网时代，区域品牌的销售究竟如何落地？新昌的做法是，创建流通市场，实现“有形”和“无形”互动、“特产”与“旅游”结合，将市场建成展现“大佛龙井”品牌的大平台。

 

1995年，“大佛龙井”创建之初，新昌就开办了“浙东名茶市场”，交易十分兴旺。后因发展需要，由企业投资，易地新建“中国茶市”。在大多数农产品交易市场还十分初级的情况下，“中国茶市”以其规模大、功能全、设施先进，迅速吸引了全国各地大量茶商入驻。目前，中国茶市已成为全国最大的龙井茶交易市场。

 

“茶市”的吞吐功能十分强大，通过近800个茶商，“大佛龙井”走向全国150多个销地茶叶市场。每到春茶旺季，“茶市”人头攒动，水泄不通，日交易额可以达到5000万。

 

“茶市”，被认定为国家AAA级景区，人们交易之余，还可以体验历史悠久的茶文化，举办茶叶方面各种展示活动，并且享受餐饮、住宿、娱乐、旅游等综合性服务。新昌本是旅游胜地，景点众多，游客如云，“茶市”紧扣互联网时代的消费特征，推出“旅游”加“特产”的概念。游客在饱览新昌秀丽风光之余，到“茶市”品茶、看茶艺表演、参观茶文化展览，同时购买茶叶。总经理陈霞告知，去年，“茶市”与旅行社挂钩，请到“茶市”的游客就有3万多人。

 

为了进一步提高“大佛龙井”品牌辐射力，2010年，“茶市”结合实体市场优势，采用B2C电子商务交易模式，在全国茶叶专业市场中，第一家登陆网上专业市场。传统茶叶市场做电商，天然存在诸多矛盾，但随着新型经营主体的成长，2014年，“大佛龙井”的电商销量在放大，达到了2.3亿元，比上一年翻了近二倍。目前，正致力于进一步打造线下(实体店)体验，线上(互联网)购买，线上线下相融合的O2O模式。

 

每一个游客都是一个传播场，他们不仅在新昌体验茶产业，接受茶文化，而且通过微信等方式，主动参与其中，成为“大佛龙井”最直接的传播者；而“无形市场”的开发，则借助网络的力量，让“大佛龙井”长上了翅膀，跨越时空，将影响力拓展到了“无形”之中。

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